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Reto Blum
Gastbeitrag: Zu glauben wir seien Herr/Frau über unsere Entscheidungen ist wohl die größte Illusion von uns Menschen.
Zu glauben wir seien Herr/Frau über unsere Entscheidungen ist wohl die größte Illusion von uns Menschen.
Eine kleine Reise in die Geschichte der Ökonomie
Seit jeher, oder zumindest seit Adam Smith, lehrt uns die Ökonomie, dass die Wirtschaft das Resultat rationaler Entscheidungen ihrer Marktakteuer sei. Irrationales Verhalten Einzelner, wenn es das überhaupt gäbe, werde jeweils durch den Markt, also durch die Gesamtheit der Akteure, ausgeglichen. Der sog. rationale Agent der Ökonomie, der Homo oeconomicus als Modell für uns Menschen, handelt ihrer Meinung nach jederzeit rational und berechnend. Rational sind Entscheide dann, wenn sie…
…auf der Zeitachse konsistent bleiben (gleiche Entscheidung zu jeder Zeit)
…referenzunabhängig erfolgen (unabhängig von Beeinflussung durch äußere Einflüsse)
…basierend auf allen verfügbaren Informationen getroffen werden
…und sie dazu dienen unseren Nutzen zu maximieren.
Die zunehmend mathematischen Modelle der Ökonomie wurden in den letzten Jahrzehnten immer sophistizierter und vom Homo oeconomicus wurden immer größere Wunder abverlangt. Das blinde Vertrauen in dieses Modell wurde immer größer. Trotz vieler nachweislich falscher Einschätzungen über Entwicklungen und kostspieliger Überraschungen wie Marktversagen, Krisen und platzende Blasen (von der Tulpenkrise in Holland über die Dotcom- bis hin zur Finanzkrise) halten Ökonomen stur an der Rationalitätsannahme fest.
Wir sehen uns gerne als rationale Wesen.
Klar, es ist angenehmer zu glauben, wir seien rationale Wesen. Ratio, also Vernunft, grenzt uns ja bekanntlich von den Tieren ab. Und so erreichte die klassische Ökonomie in unserer Zeit Ihre Blüte. Wie andere Phänomene und Gesetze in den Naturwissenschaften, schien alles berechen- und prognostizierbar. Während ein Stein immerzu und auf ewig mit stoischer Sicherheit zu Boden fällt, wenn man ihn loslässt, wollen Ökonomen nicht sehen, dass das Modell des Homo oecomomicus nicht nur oft falsche Prognosen zur Folge hat, sondern schlicht in vielen Fällen das Verhalten von Menschen nur unzureichend abzubilden vermag. Der Markt besteht eben nicht aus Homo oeconomicus’ sondern aus Menschen. Oder anders formuliert: Wir sind weniger Mr. Spocks, als vielmehr Homer Simpsons, wenn Sie mir diesen einfachen Vergleich verzeihen. In der Tat sind wir mit dem Bild von Homer Simpson viel näher am eigentlichen Entscheidungsverhalten von uns Menschen, als der Homo oeconomicus es je war resp. sein wird.
Die klassische Ökonomie wird aufgemischt.
Vor 50 Jahren haben Psychologen, Verhaltensforscher, Soziologen und Spieltheoretiker begonnen an der Rationalitätsannahme der Ökonomen zu zweifeln. Heute, Tausende Studien, Experimente und wissenschaftliche Paper später, hat diese Gruppe «abtrünniger Gallier» den Homo oeconomicus empirisch belegt zu Grabe getragen und damit nicht nur Bestseller hervorgebracht, sondern auch den akademischen Olymp bestiegen. Bis heute nennen bereits einige Verhaltensökonomen einen Nobelpreis ihr Eigen. Daniel Kahneman und Richard H. Thaler, um nur zwei zu nennen, sind mittlerweile auch außerhalb akademischer Kreise für viele ein Begriff. Sie sind gleichzeitig Mitbegründer der Verhaltensökonomie, welche die Disziplinen «Ökonomie» und «Psychologie» sinnvoll miteinander verbunden haben und damit unser Verständnis über das Wirtschaften und das menschliche Verhalten wieder aus der Ecke der reinen Naturwissenschaft hin zur Geisteswissenschaft bewegt haben. Ihr Menschenbild, der sog. Homo irrationalis oder eben salopp Homer Simpson genannt, erlaubt, wie wir gleich sehen werden, ein viel genaueres Bild von uns Menschen zu zeichnen als dies bisher möglich war.
Wenn die Rationalitätsannahme zu einer Illusion wird.
Weil die Vorstellung, wir würden zu weiten Teilen eher wie Homer Simpson handeln und entscheiden, vermutlich auch bei Ihnen, geschätzte/r Leser/in, als erstes zu Misstrauen, wenn nicht sogar Ablehnung führt, ist es meine Pflicht, hier auch gleich den Beweis anzutreten. Zumindest versuchen werde ich dies. Und ich werde es mit Ihnen zusammen tun, so interaktiv wie es das Medium «Text» überhaupt erlaubt. Aber bevor wir uns an ein gemeinsames Experiment wagen, gehe ich mit meinen Aussagen noch einen Schritt weiter. Denn ich behaupte: «Zu glauben wir seinen Herr/Frau über unsere Entscheidungen, ist eine der grössten Illusionen von uns Menschen!». Ihre Aufmerksamkeit hat nun einen ersten Höhepunkt erreicht. Ich nutze dies für ein erstes Experiment. Nehmen Sie einen Stift zur Hand und kreuzen Sie Ihre Antwort an:
Ein Tennisschläger und ein Tennisball kosten zusammen EUR 1.10. Der Tennisschläger kostet EUR 1.00 mehr als der Tennisball. Wie viel kostet der Ball?
A: EUR 0.20 B: EUR 0.10 C: EUR 0.05
Ich weiß, ohne jede Ihrer individuellen Antworten zu kennen, dass rund 60 – 70% von Ihnen auf EUR 0.10 getippt haben. Das ist keine Mentalmagie, sondern reine Empirie. Diese Frage gehört zu einem weltweit bekannten Test (sog. Cognitive Reflection Test), der an jeder renommierten Universität den Studenten gestellt und ausgewertet wurde. Ich selber führe dieses Experiment regelmäßig an meinen Key Notes und Seminaren durch. Immer mit demselben Resultat. Die meisten Teilnehmer tippen auf EUR 0.10, weil unser Hirn aus den Zahlen EUR 1.10 und EUR 1.00 die Antwort zu wissen glaubt. Unser Gehirn glaubt oft dasjenige, was ihm einfach verfügbar ist (sog. Verfügbarkeitsheuristik). EUR 0.10 für den Ball anzunehmen, ist zwar am Einfachsten verfügbar aber leider auch einfach falsch.
Das duale Entscheidungssystem und seine Folgen
Dieses Beispiel zeigt uns auf den ersten Blick zwei Dinge auf. Erstens denken wir nicht gerne nach und zweitens nutzen wir Abkürzungen (sog. Heuristiken), um uns die Entscheidungen zu vereinfachen. Wir entscheiden also in vielen Situationen intuitiv und machen dabei Fehler (sog. kognitive Verzerrungen). Würden wir gerne nachdenken, dann hätten wir uns die Zeit und Energie genommen und die Aufgabe korrekt gelöst. Denn lösbar wäre diese mit Nachdenken allemal. Dass wir oft so funktionieren, erklärt insb. Daniel Kahneman mit dem dualen Entscheidungssystem. Demnach verfügen wir über zwei unterschiedliche Entscheidungssysteme. Das System 1 ist das schnelle, automatische, intuitive, zeitsparende und stereotype System. Es ist unverzichtbar, weil wir gem. Studien die bis zu 20‘000 Entscheidungen pro Tag unmöglich alle durchdenken können. Aber leider ist dieses System fehleranfällig, wie wir eben gesehen haben. Studien zufolge treffen wir bis zu 90% unserer Entscheidungen intuitiv, also mit diesem System. Daneben befindet sich das System 2.
Es ist das berechnende, abwägende und ressourcenintensive System. Wir benötigen es beispielsweise, um eine komplexe Mathematikaufgabe zu lösen. Es führt zu rationaleren Entscheiden und weniger Fehlern, aber es ist langsam, anstrengend, energieraubend und die meisten von uns hassen es förmlich.
Über 250 entscheidungsverzerrende Effekte sind heute bekannt.
Ich könnte mit Ihnen noch Duzende solcher Experimente machen, mit mehr oder weniger demselben Resultat. Denn neben der Verfügbarkeitsheuristik konnte die Verhaltensökonomie weitere 250 Heuristiken, Biases und kognitive Effekte identifizieren, die nachweislich zu irrationalen Entscheide führen. Das alleine wäre schon spannend genug. Aber ich möchte in diesem Beitrag vor allem auf die Konsequenzen und Chancen daraus eingehen. Denn wenn unsere Entscheidungsfehler systematisch auftreten, dann sind Sie logischerweise auch prognostizierbar. Das heißt, wenn wir die menschlichen Entscheidungsmuster kennen, können wir in konkreten Situationen voraussagen, wie unser Gegenüber entscheiden wird. Das haben wir am Beispiel mit dem Tennisschläger schön gesehen. Denn wenn ich weiß, dass Sie als Leser gerne eine Abkürzung nehmen, dann liefere ich Ihnen die Zahlen 1.10, 1.00 und 0.10 als mögliche Wahloption und weiß, dass auch Sie mit Hilfe der Verfügbarkeitsheuristik in 60 bis 70% der Fälle 0.10 als korrekt annehmen. Damit wird klar, dass wir die Entscheidungen unserer Zielgruppe in der Tendenz antizipieren können, wenn wir mehrere Rezipienten mit einer konkreten Situation konfrontieren.
Wer die menschlichen Entscheidungsmuster kennt, kann Entscheidungen gestalten.
Sie zweifeln? Nun, angenommen ich hätte Ihnen das Tennisschläger-Problem so präsentiert:
Ein Tennisschläger und ein Tennisball kosten zusammen EUR 1.10. Der Tennisschläger kostet EUR 1.00 mehr als der Tennisball. Wie viel kostet der Ball?
A: EUR 0.20 B: EUR 0.30 C: EUR 0.05
Was glauben Sie, wer von Ihnen hätten sich bei dieser zweiten Darstellung der Wahloptionen für EUR 0.10 entschieden? Genau! Niemand. Viele hätten intuitiv geglaubt, dass die korrekte Antwort fehlt, weil der «Köder», den man erwartet, gar nicht vorhanden ist. Erst wenn keine mentale Abkürzung möglich ist (weil 0.10 fehlt), passiert, was eigentlich von Anfang an passieren sollte. Man beginnt nachzudenken und kommt dann mit Hilfe des Systems 2 zum Schluss, dass die richtige Antwort nur EUR 0.05 sein kann.
Ihre Aufmerksamkeit sollte an dieser Stelle einen zweiten Höhepunkt erreichen. Denn Sie haben nicht nur erfahren, dass wir Menschen irrational entscheiden, sondern auch, dass die Entscheidungen Mustern folgen. Damit sind unsere Entscheidungen prognostizierbar und lassen sich mit der richtigen Auswahl der Wahloptionen resp. der Gestaltung der Entscheidung beeinflussen! Das ist Entscheidungsgestaltung, resp. Entscheidungsarchitektur, nach verhaltensökonomischem Verständnis und wohl das effektivste Instrument überhaupt, wenn es darum geht unser Gegenüber zur gewünschten Entscheidung zu führen.
Entscheidungskompetenz aufbauen und erfolgreich sein.
Sie denken an Manipulation? Denken wir diesen Gedanken gemeinsam weiter. Marketing und Verkauf sind seit jeher eine Form von Manipulation, die heute selbstverständlich ist und auf breite Akzeptanz stößt, weil sie es dem Gegenüber (Kunden) letztendlich immer selber überlassen, ob er sich für ein Produkt entscheiden will. Auch Entscheidungsarchitektur lässt es dem Gegenüber frei, die eine oder andere Entscheidung zu treffen (EUR 0.05 steht immer zur Auswahl) und Sie hätten in beiden Fällen die richtige Entscheidung fällen können. Nur, und hier liegt der Unterschied zu klassischem Marketing, sind verhaltensökonomische Entscheidungsarchitekturen so aufgebaut, dass sich das Gegenüber wesentlich häufiger für die vom «Anbieter» präferierte Option entscheidet. Seien Sie sich bewusst: Die Dienstleister und Händler Ihres Vertrauens betreiben bereits seit langem primitive Formen von Entscheidungsarchitektur. Sie kennen vielleicht den Verkaufsgrundsatz „Willst du ein teures Produkt verkaufen, stelle ein noch teureres Produkt daneben“. Oder im physischen Detailhandel lautet die wohl bekannteste Entscheidungsarchitektur, „dass man Produkte, die man verkaufen will, besser auf Augenhöhe platziert als auf Knöcheltiefe“. Diese simplen Beispiele sind obwohl jedem bewusst, nach wie vor höchst effektiv und wir «fallen» immer wieder darauf herein. Stellen Sie sich nun vor, dass diese Anbieter in just diesem Moment dabei sind, mehr und mehr das gesamte Potenzial verhaltensökonomischer Erkenntnisse zu nutzen und Ihnen Ihr Geld inskünftig noch effektiver aus der Tasche ziehen werden.
If you don’t make your own decisions – someone else will make them for you!
Wäre es da nicht sinnvoll, den Gedanken der Manipulation ganz zu Ende zu denken und sich die Frage zu stellen, wie wir das Wissen über menschliche Entscheidungsmuster dafür nutzen können, unsere eigene Entscheidungskompetenz zu verbessern und die Herr/Frauschaft über unsere Entscheidungen zu erlangen, bevor es alle anderen (für uns) tun? Egal ob Sie Anbieter/in oder Konsument/in sind. Für Ihre Zukunft wird es entscheidend sein, dass Sie Ihre Entscheidungskompetenz verbessern. Entweder weil Sie erfolgreicher Ihr Produkt/Angebot vertreiben wollen oder weil Sie selbstreflektiert entscheiden wollen über A oder B, kaufen oder nicht kaufen, jetzt oder später, gesund oder ungesund. Das Wissen dazu ist vorhanden und glauben Sie mir, die anderen werden es nutzen.
Es ist einfacher ein Atom zu zertrümmern, als eine vorgefasste Meinung.
Dieses Zitat stammt von Albert Einstein. Und er hat meiner Meinung nach absolut recht. Insbesondere dann, wenn die vorgefasste Meinung, die Meinung über uns respektive über unsere Fähigkeiten betrifft. In den letzten Jahren hatte ich genügend Zeit, mich mit der hier präsentierten, teils schmerzhaften Realität anzufreunden. Mein Wissen über klassische Ökonomie, meine Meinung über meine eigenen Entscheidungsfähigkeiten, mein Verständnis vom Funktionieren der Wirtschaft als solche und mein Glaube an meine intuitiven Fähigkeiten, habe ich allesamt revidieren müssen. Einen kleinen Einblick in diesen beschwerlichen Weg, habe ich Ihnen vorliegend im Eiltempo zugemutet. Mit nur einem Experiment habe ich versucht den Beweis anzutreten. Wenn das Ihnen nicht reicht, und davon muss ich wohl ausgehen, und Sie möchten noch mehr Evidenz sehen, empfehle ich Ihnen mein aktuelles Buch «Es hat sich AUSVERKAUFT!». Hier erfahren Sie alles Wichtige über Ihre Entscheidungsmuster und wie Sie dank Entscheidungsarchitektur noch erfolgreicher werden.
Keine Minute ist besser investiert als die Minute, die wir unserer Entscheidungskompetenz widmen. Denn unser Erfolg, egal ob geschäftlich oder privat, ist nichts Anderes als die Summe aller guten Entscheidungen, abzüglich aller Schlechten!
Es lag mir fern, Sie, werte/r Leserin/Leser, mit meinen Ansichten und Überzeugungen vor den Kopf zu stoßen. Sollte ich dies dennoch bewirkt haben, dann liegt das schlicht an meiner eigenen Unzulänglichkeit, Ihnen die Wichtigkeit und Tragweite dieses Themas in einem Blog schonender darzulegen.
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Der Entscheidungsarchitekt, lic. iur. Reto Blum, unterstützt und berät seit über 16 Jahren Entscheider. Er ist innovativer Macher, Querdenker und Visionär. Sein profundes Wissen in Verhaltensökonomie, Entscheidungsarchitektur, Behavioral Design macht seine Kunden noch erfolgreicher. Er ist zudem Founder der Human Decision Design GmbH – Institut für Entscheidungsgestaltung, welches Unternehmen verhaltensökonomisch berät und Weiterbildungen in Entscheidungsgestaltung anbietet. Er ist Buchautor, Hochschuldozent und gefragter Key Note Speaker im deutschsprachigen Raum.